今回はyoutubeのバンパー広告について、効果や、特徴、事例を紹介したいと思います。
バンパー広告は、youtube動画の前後、あるいは途中に挿入される、6秒間の短い動画広告のことで、2016年に提供が開始されたYouTube動画広告のフォーマットです。
バンパー広告は何と言っても下記の２つが特徴です。
6秒という短さはユーザーが飽きることなく広告視聴に集中でき、広告内容を記憶に残しやすいというメリットがあります。ユーザーに不快感を与えないフォーマットです。
時間尺をナレーションテキスト量に置き換えると、およそ30文字前後であり、細かい訴求には向いていません。クリエイティブにおいては、『サービス名だけ』『結果（効果）だけ』など限られた尺で強いインパクトを残す工夫が必要になってきます。6秒という短い尺でユーザーに強い印象に残すことを目的としたこの広告を、Googleは「動画広告の俳句」と表現しています。
インストリーム広告(6秒以上のyoutube動画広告)と違ってスキップボタンが表示されません。そのため、スキップボタンにばかり注目が集まってしまうということがなく、ユーザーの意識を動画広告自体に集めることができます。
また、動画を最後まで見てもらうことを意識した構成にする必要がないため、クリエイティブ自体もメッセージをストレートに伝えることに集中させることができます。
オンライン効果指標は、クリックやコンバージョンという「直接目に見える数字」で成果を判断することが多いですが、バンパー広告はそのような成果に直接的に繋ぐことを得意とはしていません。なぜなら、そもそも今から何か別の動画コンテンツを見ようとしている人に向けて、広告を流しているからです。そのような目的がそもそもある人に向けて6秒で訴求し、その６秒間で公式アカウントに飛んでもらったり、サイトに飛んでもらったりという「寄り道」はなかなか促すことは難しいでしょう。もしクリックを増やしたいなら、リスティング・ディスプレイ広告を出した方が効果が出るのは早いと考えられます。
では。バンパー広告は何が得意なのでしょうか。
バンパー広告は、特に下記のような効果を出したいときに有効です。
何より、ブランド、商品、キャンペーンの「認知」をあげることに向いているようです。刷り込みに向いていると言えます。例えば、「とにかく商品名を覚えて欲しい」という場合は、商品名の認知に特化した6秒広告を作ることは、費用面においても効率が良いのではないでしょうか。
また、とにかく商品名だけ伝える、気になるキャンペーン名だけ伝える、というクリエイティブでも、記憶にさえ残れば「指名検索」を伸ばすことも期待できます。
このような特殊なクリエイティブを作成・配信するにあたって、どのようなポイントに気をつければよいでしょうか。
【メッセージを整理する】
6秒しかありませんので、訴求メッセージを１つに絞ることが大事です。広告におけるCVを明確に設定しましょう。例えば、その広告を見たことで、ユーザーに検索してもらいたいのか、購入を促したいのか、キャンペーンに参加してもらいたいのかなど、あらゆるCVが考えられます。
【ユーモアで惹きつける】
6秒というのは想像以上に速く過ぎてしまうため、一瞬でユーザーの目を惹き、インパクトを残す必要があります。そのためにユーモアのあるものや知名度が高い人物を起用しましょう。
【音を効果的に使う】
音を使うことを強くお勧めします。なぜなら、FacebookやInstagramとは異なり、YouTubeにおいては、ユーザーはほとんどの場合音声をオンにした状態で見ているからです。記憶に残る音楽・ナレーションをつけることは効果が期待できます。
【ターゲットを限定する】
例えば、店舗からから半径20km圏内など、配信エリアを限定することが可能です。目的に合わせて、ターゲットを絞っていくことは効率的です。
【見せすぎないこと】
いくらユーモアのあるクリエイティブ出会っても、何回も何回も同じ動画が流れてきたら「またか」「鬱陶しいな」と思われてしまう危険性があります。特に、よりインパクトのあるクリエイティブであればあるほど、そのようなマイナスイメージになる可能性が高まってしまいます。そうならないためには、いくつかパターンを用意するとよいでしょう。
また、フリークエンシー(同じ人にどのくらいの頻度で動画を見せるか）も設定できますので、露出をコントロールするとよいでしょう。例えば、「同じ人に週に3回まで見せることができる」という設定が可能です。
参考事例をいくつかご紹介しましょう。
NURO
ソニーネットワークコミュニケーションズは、NUROという自社のブランドで光回線インターネットを提供していますが、一般生活者からのブランド認知の低さが課題となっていました。
その解決策として、NUROというブランド名の印象づけを目的とした、全13パターンのクリエイティブを制作。そして、３ヶ月間YouTubeでバンパー広告を配信した結果、インプレッション総数は1932万、578万ユニークユーザーの獲得に成功しています。
広告想起率、ブランド認知、サーチリフトの全てにおいても下記のような結果を残すことができました。
ユーモアがあり、ブランド名だけの訴求というシンプルな作りで、インパクトがあります。何と言ってもシリーズ化し、パターンをたくさん作ることが視聴者をワクワクさせる要因の１つとなっています。
CLINIQUE
クリニークは新商品の訴求にバンパー広告を起用。以前は広告へのコスト削減を優先し、プリント広告に依存していたクリニークですが、バンパー広告を取り入れると、通常のプリント広告と比べて広告記憶が70%、商品認知が26％アップしたことが明らかになりました。
クリニーク北米法人シニアバイスプレジデント兼ゼネラルマネージャー、ゼニー・ダウンズ氏は、これまでの広告手法に対する先入観を捨てるべきであったとし、「我々の顧客は依然として雑誌を読んでおり、我々にとってプリント広告は終わってはいない。ただ、顧客のエンゲージメントが一番得られるのは動画広告だ。いまでは、以前ほど高いコストをかけずにすむ」と述べています。
Unicharm ウェーブハンディワイパー
「家中まるごとこれ一本、ウェーブ」という訴求ポイントを歌にして伝えています。歌にすることで聞きやすく、記憶にも残りやすいです。ウェーブと言う商品が、お掃除道具であること、家中で使えることがきちんと残ります。
マルちゃん正麺「つい食べたくなる6秒動画：大人のアーリオ・オーリオ」篇
シズルの２カットで構成されています。他の動画コンテンツを見ていたとしても、コレが広告で流れてきたら、グッとくるでしょう。美味しそうな強い画はもちろんですが、ここでは「アレンジをして更に楽しめる」と言うメッセージもインプットされます。
氷結® 復刻&最新篇
こちらは、飲み比べを楽しんでくださいと言う提案を添えて、復刻版と最新版の2種類の味が発売されていることを訴求しています。タレントを起用している点もイメージUPに繋がります。
マウスコンピューター 乃木坂46「西野七瀬/見つめる西野 夏」篇 6秒
こちらも「MOUSE」と言うブランド名のみを伝えています。あえて、「何だろう?」と思わせることで指名検索を上げることができます。また、タレント、(衣装)、ブランドカラーのみの映像をメインヴィジュアルとし、ブランドのイメージを定着させています。ほぼ「MOUSE」と言う文字だけに動きがあり、その他の要素をしっかり削って、シンプルで強いインパクトにしたクリエイティブです。
明治ブルガリアヨーグルト「実はずーっとトクホ」篇
豆知識を教えてくれるような6秒動画です。すでに認知がある商品は改めて価値の気づきを与えることで、何となくその商品を選んでいたという認識から、他社商品との違いを理解した上で、理由づけのある商品選びになり、ユーザーをファンに押し上げることが期待できます。
Adidas
足元を撮す形ででカメラが固定されている映像に、心音に模したバウンド音をBGMにしています。広告を視聴している感覚が最小限に抑えられ、ユーザーに与えるストレスを軽減したクリエイティブになっています。youtubeで動画を見ているユーザーの気持ちに立って作られていることがよくわかります。
PGtips Green Tea
こちらは人形を使った可愛らしい動画になっています。ユーザーに安らぎを与える6秒となっていて、イメージUPが期待できます。Adidasと同様、ユーザーに与えるストレスを抑えたクリエイティブと言えます。
いかがだったでしょうか。6秒と行った短い広告でも十分な効果が期待できます。是非、バンパー広告にも注目して見てみてください。
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