海外CMと日本のCMの違い｜事例で見る広告表現の特徴

参考になる広告を探すときは、「誰に、何を、どのように伝えているか」を見比べると、自社の企画に取り入れたいポイントが見えてきます。商品を印象づける方法には、人物の語りかけ、物語への共感、意外性のある設定など、さまざまな選択肢があります。

海外CMと日本のCMにも、表現の違いと共通点があります。ただし、国名だけで広告の特徴を決めつけると、参考にすべき工夫を見落としてしまいます。同じ国でも、商品の種類や広告の目的によって伝え方は変わるためです。

この記事では、米国・英国・日本の広告事例を取り上げ、メッセージや演出の違いを整理します。事例を読み解く視点を押さえて、自社の商品・サービスに合う表現を考えていきましょう。

海外CMと日本のCMを比較するときの5つの視点

「面白かった」「映像がきれいだった」という感想から一歩進めて、印象に残った理由を具体的にすることが、広告を比較する第一歩です。次の5つに分けると、企画の違いを整理しやすくなります。

国や地域の違いに加え、広告の目的・商材・媒体を確認することが大切です。たとえば、短時間で商品名を覚えてもらう広告と、物語を通じてブランドへの親しみを育てる広告では、必要な構成が異なります。

海外の広告事例｜ターゲットと物語の作り方

まずは米国と英国の2つの事例を見てみましょう。ここでは、それぞれの広告が採用した伝え方に注目します。制作時期や商材の異なる事例なので、各国全体の傾向や優劣を示す比較ではありません。

米国・Old Spice｜商品を使う人と、購入に関わる人に着目

Old Spiceの「The Man Your Man Could Smell Like」は、2010年に展開された男性向けボディウォッシュの広告です。制作したWieden+Kennedyは、女性が購入に関わることに着目し、カップルの会話を生み出す企画として制作したと説明しています。

この事例で注目したいのは、商品の使用者に加え、購入を左右する人も見据えた企画であることです。誰が使うか、誰が選ぶか、誰と一緒に広告を見るかまで考えると、語りかける相手や言葉の選び方が変わります。

自社の企画でも、「買う人」と「使う人」の関係を整理することが、メッセージを考える手がかりになります。たとえば、贈り物や家族で使う商品では、購入者が相手のために選びたい理由も検討できます。

出典：Wieden+KennedyによるOld Spiceの企画・制作背景

英国・John Lewis｜贈る相手を思う気持ちを物語にする

John Lewisの2014年のクリスマス広告「Monty The Penguin」は、少年とペンギンの交流を描いた作品です。少年がペンギンの気持ちをくみ取り、贈り物を用意する展開に、相手を思う気持ちが重ねられています。

本記事では、この事例を贈り物が持つ意味を、物語で感じてもらう表現として捉えます。視聴者が登場人物の気持ちを追いかけることで、クリスマスに誰かへ贈る行為とブランドを結びつける構成と読み取れます。

参考にしたいのは、物語の結末と、ブランドが伝えたい価値をつなげることです。感動的な話を作る場合も、見終えた人に商品やサービスをどう思い出してほしいかまで考える必要があります。

出典：John Lewis公式・歴代クリスマス広告の紹介（2014年「Monty The Penguin」）

日本の広告事例｜日常の共感と、意外性のある設定

国内の広告にも、日常の温かさを描くものから、非日常的な設定で目を引くものまであります。次の2つを比べると、同じ「家族」を扱う広告でも、表現の選択肢が広いことが分かります。

サントリー「伊右衛門」｜商品を、人と過ごす時間に結びつける

2026年に放映された「父とお茶した・春」篇は、春の京都を舞台に、父と娘がお茶を飲みながら過ごす時間を描いています。桜の風景や親子の会話の中に「伊右衛門」が登場する構成です。

ここから参考にできるのは、商品があることで生まれる時間や、人との関係を見せる視点です。お茶を飲むという身近な行動を通じて、ブランドに重ねたい温かさを表現していると読み取れます。

自社の商品でも、「どんな場面で、誰と使ってほしいか」を考えると、人物や場所を選ぶ理由が明確になります。風景や音楽も、届けたい印象に合うものを選びましょう。

出典：サントリー公式・「父とお茶した・春」篇のストーリーとCM概要

ソフトバンク「白戸家」｜意外なキャラクターとサービスを結びつける

2007年に始まった「白戸家」シリーズは、父親が犬という意外な設定が特徴です。開始時の公式発表では、家族の日常で起こる出来事を通じて、当時の家族向けサービスの特徴を伝えるシリーズとして紹介されています。

この事例では、驚きのある設定と、伝えたいサービスの内容がどうつながっているかに注目できます。「家族」という物語の土台が、そのまま家族向けサービスを説明する場になっています。

意外性やユーモアを取り入れるなら、面白い設定から、商品を覚えてもらう流れまで考えることが大切です。キャラクターと商品にどのような関係を持たせるかが、企画を検討するポイントになります。

出典：ソフトバンク公式・「白戸家」シリーズ開始時の発表

4つの事例から分かる、表現の違いと共通点

John Lewisと伊右衛門には、人との関係や相手を思う気持ちを、ブランドの価値に結びつけるという共通点があります。一方、贈り物をめぐる物語と、親子がお茶を飲む日常では、商品が登場する場面や物語の組み立て方が異なります。

また、白戸家のように、日本にも大胆な設定を採用した広告があります。Old Spiceの事例からは、国の違いに加えて、広告を見る人と購入に関わる人をどう捉えるかが企画を左右することも読み取れます。

比較するときの要点は、「誰に届けるために、その表現を選んでいるのか」まで見ること。
国名による分類にとどめず、人物・物語・商品がどう結びついているかを整理すると、自社の企画にも応用しやすくなります。

自社の企画で参考にするなら、目的と動画の長さをそろえる

気になる広告が見つかったら、自社の広告と条件が近い部分を探してみましょう。特に、次の3点を確認すると、参考にしたい要素を制作会社と共有しやすくなります。

• 届けたい相手：初めて商品を知る人か、すでに利用している人か。使う本人か、購入に関わる家族か。
• 視聴後に期待すること：名前を覚えてほしいのか、特徴を理解してほしいのか、来店や問い合わせにつなげたいのか。
• 使う媒体と長さ：テレビやYouTubeなど、どこで何秒の広告として見てもらうのか。

たとえば、物語を丁寧に描いた長い映像と、数秒で認知を広げる広告では、伝えられる情報量が違います。参考映像のどの要素を、自社の尺に合わせて取り入れたいかを言葉にすることが大切です。

CapWorksの制作実績｜6秒のYouTube広告

CapWorksでは、ベルェベル美容専門学校様の認知向上を目的としたYouTubeバンパー広告を制作しています。「美容室編」を含む制作で企画・撮影・編集を担当し、複数パターンの6秒広告を手がけました。

短い時間で何を見せるかを検討する際は、映像の冒頭、人物の使い方、学校名が伝わるタイミングに注目してご覧ください。海外・国内の比較に加え、実際に出稿したい長さに近い広告も見ると、完成イメージを具体化できます。

CapWorks制作実績：ベルェベル美容専門学校様「美容室編」YouTubeバンパー広告を見る

海外向けに展開する場合は、文化・言語の確認へ

参考事例から企画の方向性が見えてきたら、配信先の視聴者にどう受け取られるかも確認しましょう。ジョークの意味、人物の関係、季節行事の前提などは、視聴者が持つ知識や経験によって伝わり方が変わります。

海外展開を予定している方は、表現を比較する段階から、現地向けに調整する段階へ進む必要があります。言葉や文化の違いを踏まえた制作上の考え方は、海外向けのCM制作で考えたい文化・言語のポイントで紹介しています。

参考にしたい表現を、自社に合うCM企画へ

「この広告のような温かさを出したい」「短い時間でも商品を覚えてもらいたい」。そんなイメージがあれば、参考映像のURLと、気に入った理由を共有するところから始められます。

CapWorksでは、テレビCM・WebCMの企画から撮影・編集・納品まで対応しています。15秒・30秒のテレビCMや6秒のYouTubeバンパー広告など、媒体に応じた演出を検討できます。対応内容はテレビCM・WebCM制作サービスをご覧ください。

大阪を拠点に、撮影を含めて全国に対応しています。サービスページ掲載の「スタンダード＆企画・提案」は250,000円〜です。実際の費用は撮影日数、場所、出演者、アニメーションの有無などで変わるため、希望する内容に合わせてお見積もりします。

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伝えたい魅力を、CMの企画にしませんか？

参考にしたい広告や、商品・サービスの魅力をお聞かせください。
目的・媒体・ご予算に合わせて、表現の方向性からご相談いただけます。

企画が固まっていない段階でも、分かる範囲で「誰に届けたいか」「何に使いたいか」をお伝えください。

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